Egy termék piaci pozícióját sokkal inkább meghatározza annak márkaszemélyisége, mint bármilyen kézenfekvő megkülönböztető jellemzője. Éppen ezért egy pontosan meghatározott személyiséget kell a márka mögé állítani és évről évre erősíteni a kapcsolatot márka és a mögötte rejlő személyiség között.
David Ogilvy
Talán nem szó szerint így hangzott David Ogilvy állítása, a lényeg azonban az, hogy egy megfelelő, jól körülhatárolt és hiteles márkaazonosság segítségünkre lehet, hogy vonzóvá tegyük magunkat környezetünk számára.
Abból kell kiindulnunk, hogy mi az, ami látszik (mert mások is így tesznek). Nagy igazság, hogy az emberek többsége ránézésre véleményt alkot környezetéről, annak kinézete, külseje alapján. Ez fokozottan igaz az emberek vonatkozásában. Hányszor fordul elő velünk hétköznapjaink során, hogy szembe jön velünk az utcán valaki, és a fejünkben különböző „címkék”, jellemzők jelennek meg rá, amelyek besorolják, kategorizálják az illetőt. Rossz esetben ez a véleményalkotás lehet előítélet, vagy sztereotípia, azonban a mechanizmus maga általános érvényű. Ha azt szeretnénk elérni, hogy megkülönböztethetőek és megjegyezhetőek legyünk, ebben óriási szerepet játszik a külsőnk, megjelenésünk. Így nem kérdéses, hogy saját márkánk kiépítése során nagy hangsúlyt kell fektetnünk arra, hogy olyan megjelenéssel bírjunk, amely egyszerre különböztet meg minket másoktól és ugyanakkor összhangban van a mögötte álló személyiséggel, azaz velünk. Saját magunk esetében ezt nevezhetjük a saját márkánkkal való önazonosságnak.
Hogy mit mutatunk a külvilágnak, hogyan jelenünk meg a „világ színpadán”, az megnyilvánulhat beszédünkben is. Az egyedi és könnyen megkülönböztethető beszédstílus segítségünkre lehet abban, hogy könnyebben megjegyezzen bennünket környezetünk, és saját márkánk személyiségéhez is hozzájárul. A beszéd mindenki számára természetes folyamat, kommunikációnk fő eszköze, így jelentős szereppel bír, főként jelen világunkban, ahol a nagy távolságok miatt rendkívül sok kommunikációt folytatunk mobiltelefonon, vagy VOIP (internetes hanghívás) segítségével. A beszéd tanult képességünk, és mint ilyet, fejleszthetünk és javíthatunk. Sok emberben fel sem merül, hogy beszédstílusa nem megfelelő, nem jól artikulál, vagy hangsúlyoz. Mit jelent az, hogy nem jól? Ez a megközelítés rendkívül szubjektív, hiszen éppen azt emeltük ki az előbb, hogy legyünk könnyen megjegyezhetőek és egyediek. A kisebb beszédbeli szabálytalanságok, kiejtésbeli különbségek ehhez hozzásegíthetnek bennünket. De figyeljünk rá, hogy ne erős tájegységhez tartozó akcentusra gondoljunk ilyenkor, és ne beszédhibára. Valami olyasmire, ami összekapcsolható azzal a területtel, ahol érvényesülni szeretnénk. Például: ha igazi chéf-ek szeretnénk lenni, ehhez kitűnően passzol a francia nyelvben megszokott kiejtés és francia szakszóhasználat. Ha azonban vegyesboltot szeretnénk nyitni, a vevőink nem valószínű, hogy értékelnék, ezen egyediségünk.
Fel kell, hívjuk a figyelmet arra is, hogy beszédünk olyan önmagunk számára, mint saját gondolataink. Amióta csak képesek vagyunk szavakat formálni, és gondolatainkat kimondani, azóta ismerjük hangunkat és hallgatjuk egész életünkben (szerencsés esetben). Azonban mások számára a mi hangunk másképpen hat. Akik közeli hozzátartozóink és megszokták beszédstílusunk, hanglejtésünk, az általunk használt szavakat, azok szintén természetesen kezelik megnyilvánulásainkat, ha azonban erős, megkülönböztető és megnyerő márkaszemélyiséget szeretnénk magunk köré építeni, foglalkoznunk kell azzal, vajon milyen hatással van beszédünk, hangunk másokra? Ugyanis, bármilyennek is halljuk magunkat, mások nem ugyanazt hallják. A hanghullámok terjedésére hatással vannak a fizikai akadályok, és saját koponyánk, csontjaink erősen befolyásolják azt, amit mi hallunk. A legjobb módszer az „igazi” hangunk meghallgatására, ha valamilyen technikai eszközzel felvesszük azt és visszahallgatjuk. Saját márkánk egy része köszön vissza ránk, és meghallhatjuk, mások milyennek hallanak minket. Aki szeretné, hogy megmaradjon mások emlékezetében és egyedi márkaszemélyiséggel rendelkezzen, törődjön tudatosan beszédével és tanuljon meg ne csak beszélni, hanem kommunikálni hangjával.
Hajdu Zoltán
(John Purkiss & David Roston-Lee Brand You könyve alapján)